Brand Extension : Baju Kotak Jokowi di Jabar

Berita politik yang cukup menarik kemarin (sabtu 10/11/2012) adalah dimulainya episode baru Pilkada, yaitu Pilkada Jawa Barat. Selain bertaburan artis, satu sisi menariknya adalah upaya branding dari salah satu kandidat, yaitu Rieke Diah Pitaloka dan Teten Masduki yang secara mengejutkan muncul dengan seragam kotak-kotak ala Jokowi – Ahok, yang baru saja menjadi Gubernur dan Wagub DKI, sebagaimana diberitakan kompas.com di sini. Karena saya bukan warga Jawa Barat, tulisan ini bukan bermaksud mendukung salah satu calon, namun hanya ingin sedikit berpikir, apakah sukses kotak-kotak di DKI akan disusul oleh sukses kotak-kotak di Jabar ?

Apa yang ada di benak kita saat melihat atau mendengar tentang “baju kotak-kotak” ? Barangkali dalam konteks kita di Indonesia, sebelum hiruk-pikuk Pilkada Jakarta memandang baju kotak-kotak sebagai salah satu mode pakaian saja, atau baju khas koboi bila dikombinasikan dengan celana jeans. Namun Pilkada Jakarta mengubah paradigma baju kotak-kotak menjadi salah satu brand elemen dari Jokowi-Ahok, bahkan kalau kita bertanya pada warga Jakarta pada waktu itu, baju kotak-kotak pasti akan diasosiasikan ke pasangan Jokowi-Ahok. Baju kotak-kotak menjadi simbol dari Jokowi-Ahok, yang dimaknai dengan spirit baru, yaitu : kesiapan menyingsingkan lengan baju, segera bekerja untuk permasalahan DKI yang kompleks dan bermacam-macam. Tema ini menjadi relevan bila dibenturkan dengan formalitas ala Foke yang oleh warga Jakarta dipandang kurang berhasil memajukan Jakarta.

Akankah tuah baju kotak-kotak ini mampu mengatarkan Rieke-Teten untuk melawan baju putih berkacu Dede Yusuf ?

Strategi brand extension ala Jokowi – Rieke ini barangkali menjadi trend yang cukup populer di dunia marketing. Kekuatan Jokowi dengan baju kotak-kotak menggoda tim sukses pasangan Rieke-Teten untuk menggunakan ekuitas Jokowi sebagai kendaraan untuk mendongkrak awareness sekaligus elektabilitas Reike. Strategi ini barangkali cukup cerdas untuk mengemat “biaya iklan” mengingat sudah diciptakan dan dipopulerkan dulu oleh Jokowi di DKI, dan (semoga) pesan semangat perubahan (dan kemenangan) Jokowi di Jakarta yang diusung Rieke ini juga berdampak positif signifikan pada elektabilitas Rieke. Apalagi bila didukung rekam jejak Rieke sebagai politisi Senayan dan Teten Masduki di ICW, sekaligus juga secara cepat menghapus image Rieke yang dulu pernah identik dengan “Oneng Bajuri” menjadi Rieke yang cerdas dan piawai berpolitik.

Namun strategi brand extension bukannya tidak memiliki risiko. Paling tidak ada beberapa hal yang dapat menjadi masalah. Pertama, pada umumnya produk hasil brand extension jarang sekali bisa menyamai (apalagi lebih besar) dari induknya. Biar bagaimanapun kotak-kotak adalah ekuitas Jokowi, bukan Rieke. Sulit sekali membayangkan secara tiba-tiba orang bisa beralih top of mind kotak-kotak secara tiba-tiba dari Jokowi ke Rieke. Dengan demikian, dampak kotak-kotak ke Rieke kemungkinan besar tidak akan sebesar dampaknya ke Jokowi. Kedua, masalah orisinalitas. Biasanya ide yang orisinil dan berdampak besar, belum tentu berhasil bila diulang. Dampaknya pun tidak sebesar pada waktu diluncurkan dan berhasil. Ketiga, aspek kultural, dimana tema kotak-kota yang kena di hati masyarakat DKI yang metropolis dan terbuka serta beraneka ragam, belum tentu berdampak sama di Jawa Barat, khususnya diluar kota-kota besarnya, dimana masyarakatnya lebih homogen. Barangkali pada sisi ini pendekatan kultural Dede Yusuf bisa jadi lebih berhasil. Keempat, membangun koneksi Jokowi – Rieke dengan jembatan baju kotak-kotak  barangkali akan sulit terjadi secara instan, supaya pengaruhnya signifikan, karena tugas beratnya adalah memastikan bahwa semangat, kapabilitas, elektabilitas Jokowi adalah juga milik Rieke. Biar bagaimanapun kotak-kotak adalah sekedar simbol, tapi sesungguhnya roh kotak-kotak itu adalah rekam jejak, integritas dan sukses Jokowi-Ahok.

Namun demikian, tampaknya Pikada Jabar akan berlangsung dengan seru, karena bukan sekedar pertarungan politik, namun popularitas selebriti. Sepertinya berkendaraan baju kotak-kotak saja tidaklah cukup menopang elektabilitas Rieke, justru tantangan sesungguhnya adalah sejauh mana pasangan ini dapat menunjukkan ke khas-an jatidiri, komitmen dan visi terhadap Jawa Barat ke depan. Semoga apapun hasilnya nanti bukan sekedar disokong oleh popularitas semata, namun semangat memajukan Jawa Barat.

Selamat ber Pilkada.